俄罗斯广告市场在经历了2023至2024年的爆发式增长后，于2025年骤然减速。根据俄罗斯通信机构协会的数据，2025年俄罗斯广告市场总规模为9816亿卢布，同比仅增长8.5%，而2024年的增速高达24%——增速几乎缩水至三分之一。协会将这一放缓直接归因于俄罗斯整体经济的急剧冷却，广告业作为经济的组成部分，不可避免地做出了同步反应。
尽管增速下降，俄罗斯在全球广告市场中的排名仍有所提升。按美元计算，2025年俄罗斯广告市场达到117亿美元，从全球第14位上升至第13位，排在美、中、英、日、德之后。但按人均广告支出衡量，俄罗斯仅约80美元，位居全球第32位，与美国超过1300美元的水平相去甚远。
互联网服务：唯一的强增长引擎
在各细分市场中，互联网服务板块是唯一保持强劲势头的领域。根据互动广告发展协会的数据，2025年俄罗斯互联网广告与推广市场达到1.569万亿卢布，同比增长28%，增速较2024年的53%已明显放缓，但仍是整体市场中增长最快的部分。
这一板块内部出现了显著的结构性变化。零售媒体成为最大的单一细分市场，达到5800亿卢布，增速高达58%，占整个互联网广告市场的三分之一以上。其中，点击外跳横幅增长最为惊人，从150亿卢布跃升至420亿卢布，增幅达180%。品牌广告增长33%至1619亿卢布，横幅广告增长36%至1226亿卢布，视频广告增长24%至393亿卢布。
相比之下，效果广告虽然体量最大（4711亿卢布），但增速仅为8%，显示出这一传统强势品类正趋于饱和。分类信息广告增长19%至2260亿卢布，即时通讯工具广告增长20%至240亿卢布，移动运营商广告增长15%至380亿卢布。
视频与户外：传统渠道的分化
视频板块（含电视和在线视频）2025年达到3120亿卢布，增长10%，占整个广告市场的32%。电视广告展现出一定的韧性：2025年有34%的广告主是新增或回归的，其中三分之一的回归者自1999年以来就未在电视上投放过广告。金融服务业是电视广告的最大品类，占联邦电视预算的24%，其次是制药（13%）、电商（10%）和互联网服务（8%）。
但外国广告主在电视上的存在持续萎缩：四年间其份额从44%骤降至8%。与此同时，一项联合研究显示，电视广告的认知指数为78/100，但忠诚度指数仅为40/100——高可见度并未转化为同等水平的接受度。72%的受访者认为广告中的角色应显得自然可信，44%强调”温情与人性”的重要性，而48%的人认为当代电视广告几乎不令人发笑。
户外广告2025年达到1091亿卢布，增长12%。这一增长几乎完全由数字载体驱动：数字广告载体增长28%至698亿卢布，而传统广告载体则下跌24%至206亿卢布。交通广告增长23%至150亿卢布，室内广告增长16%至37亿卢布。
音频和出版板块则持续萎缩。广播广告下降4%至246亿卢布，出版业务下降5%至258亿卢布，其中纸媒印刷版块跌幅达12%。有分析机构预测，纸媒”正在最终成为小众细分市场”。
区域市场：近乎停滞
区域广告市场（不含莫斯科）2025年总规模超过1250亿卢布，但同比仅增长1%，几乎陷入停滞。增长最快的是车里雅宾斯克（14%）和圣彼得堡（6%）。区域市场在整体广告市场中的占比仅为12.7%。
2026年展望：温和增长与结构性压力
对于2026年，各机构给出了差异较大的预测。ГК Okkam预计，包含电商和零售媒体在内，市场增速将从2025年的26%降至24%，总量略超2万亿卢布；若剔除这两个驱动因素，增速则从9%降至7%。ГК «Родная речь»的预测更为保守：整体增长15-25%至1.6万亿卢布（含零售媒体），不含零售媒体的增长仅为6-11%。
2026年一季度的实际数据印证了放缓趋势：市场总量约为2200-2220亿卢布，同比增长仅5%，视频板块增长1%至675-685亿卢布。有分析指出，广告市场的增长正越来越多地依赖新玩家入场，而现有企业的平均营收在2026年一季度下降了12.4%，其中媒体广告投放板块跌幅最大，达23.8%。
监管收紧与渠道重构
监管环境的变化正在重塑渠道格局。2025年4月起实施的互联网广告3%征税，在第二和第三季度为联邦预算带来了78亿卢布收入。更具冲击力的是，2026年3月联邦反垄断局认定Telegram和YouTube上的广告投放非法，这一决定迫使大量预算从这两个平台流出。
“由于禁令，市场并未萎缩，而是在转型，”KROS机构总经理叶卡捷琳娜·莫夫谢相表示。预算正在流向VK、Rutube、数字电视、电商平台等多个渠道，而非集中于某一平台。Calltouch营销总监康斯坦丁·基里洛夫指出，最显著的趋势是受众细分和效果导向方法的强化：”企业开始更谨慎地对待预算，减少对长期品牌推广的投入，更加注重即时效果。”
线下渠道的广告主洗牌
在整体放缓的背景下，线下渠道的广告主格局出现了显著变化。2026年上半年，前20大广告主的线下广告支出增长24%至1950亿卢布，而去年同期增速为60%——放缓了2.5倍。
RWB（Wildberries与Russ合并后）以270亿卢布的线下广告预算成为最大广告主，增长64%。储蓄银行以206亿卢布位列第二（+18%），Ozon以165亿卢布排名第三（+33%），阿尔法银行以140亿卢布跃升至第四（+47%）。Yandex的线下支出降幅最大，削减31%至66亿卢布，公司解释为将预算重新分配至”更符合当前业务目标的渠道”，并指出数字化渠道提供了”最大的可衡量效率”。
增长最快的广告主类别包括体育用品、计算机设备与软件、互联网服务与通信；而教育服务、就业、家电和保险的支出则出现下降。
效果营销的成本压力
在预算收紧的环境下，效果指标的变化尤为值得关注。E-Promo Group对五个行业的分析显示，2026年上半年每次目标行动成本（CPA）同比上涨17.4%，而每次点击成本（CPC）仅上涨2.1%。这意味着获取一个实际转化（购买、申请或预订）的成本增长远快于获取流量的成本。
各行业分化明显：房地产的CPC下降6%，但CPA暴涨28.6%；在线零售的CPC上涨11.5%，CPA上涨18.7%；金融的CPC上涨10.4%，而CPA反而下降4.2%；制药的CPC飙升36.1%，CPA上涨15.5%。分析师将这一现象归因于”消费理性化”——买家比较更多选项，更关注价格与实用性的平衡，冲动消费减少。
俄罗斯广告产业正经历一场由宏观经济降温和监管收紧共同驱动的结构性调整。互联网服务和零售媒体仍是增长的核心引擎，但其增速已从高位显著回落；视频渠道展现出意外的韧性，尤其是电视广告吸引了大量新增和回归广告主；户外广告的增长完全由数字化转型驱动，传统载体加速萎缩；音频和纸媒则继续边缘化。
在预算层面，广告主的行为模式发生了根本性转变：从追求覆盖转向追求可衡量的结果，从长期品牌建设转向即时效果优化。这一转变在效果营销成本上升、线下广告主格局洗牌以及渠道从Telegram和YouTube向外分散的过程中清晰可见。2026年的俄罗斯广告市场，将是一个增速更温和、竞争更激烈、对效率要求更严苛的市场。
