俄罗斯零售业正经历重大变革期，总体数据呈现温和但稳定的增长，同时消费者行为、市场结构以及外国参与者角色正发生更深层次的转变。零售额持续上升，但整个行业正被更加理性、价格敏感的消费者以及向数字渠道加速迁移的趋势所重塑。
增长持续，但放缓
据俄罗斯联邦统计局数据，2026年8月俄罗斯零售额同比增长3.3%，低于分析师4.6%的预期，也较7月5.3%的增速放缓。1至8月，零售额增长5.1%。包括饮料和烟草在内的食品类增长2.3%，非食品零售增长4.1%。零售额结构略微向非食品倾斜，8月非食品占总量的54.3%，高于上年同期的53.5%。
全年共识预测预计2026年零售额增长4.4%，但2026年5月的官方预测要保守得多，仅为0.8%。作为对比，2025年零售额增长4.1%。
消费者行为：”碎片化消费”的兴起
当前市场的一个决定性特征是俄罗斯人购物方式的根本转变。俄罗斯央行数据显示，消费者变得更加理性，需求日益转向折扣店和电商平台。尽管2026年上半年未观察到消费活动持续放缓，但多数企业预计下半年需求不会较上半年增长。
这种行为的转变被描述为”碎片化消费”。食品购买频次同比增长4.8%，非食品购买增长7.1%。俄罗斯人不再进行一次大规模购物，而是越来越多地在不同渠道——电商平台、便利店、购物中心——进行更小、更频繁的购买，往往受促销和配送便利引导。正如一位行业专家所言，”一次大型到店购物正日益被跨不同渠道的多次购买所取代”。
商业信心：谨慎乐观
2026年第一季度零售业商业信心指数为负4.1%，较2025年第四季度的负4.74%略有改善。在接受调查的零售商中，8.8%认为行业整体经济形势有利，65.2%认为尚可，14.2%认为不利。
受访者认为，最制约零售活动的因素是税收过高（38.7%）、有效需求不足（32.4%）、竞争激烈（28.4%）和租金过高（21.1%）。展望2026年第二季度，13.7%预计改善，56.4%预计无变化，14.7%预计恶化。
线上迁移加速
电子商务在零售市场中的份额持续扩大。2026年上半年，线上贸易额达7.2万亿卢布，同比增长18.7%。线上占零售总额的比重从20.9%升至22.2%，其中96.6%的购买通过俄罗斯网店和平台完成。
一个值得注意的发展是”独立电商”——不包括综合电商平台的线上销售——的增长加速。Infoline预测该板块2026年将增长25.8%至5.75万亿卢布，为2023年以来最快增速，而整体电商市场增速则从19%放缓至15%。独立电商预计将占线上零售额的34.9%，同比上升两个百分点。
这一转变部分源于主要电商平台成本上升。2026年第二季度，主要综合平台上卖家的佣金和物流成本合计超过营业额的40%，远高于上年同期。这促使许多生产商和品牌建立自己的网店，减少对单一渠道的依赖。
国家在线上零售中的角色
俄罗斯政府正通过监管干预来塑造数字市场。一项”俄罗斯货架”倡议正在制定中，旨在支持电商平台上的国内生产商，但专家警告称，仅靠额外的曝光并不能保证销售增长。该机制——是通过搜索优先排序、推荐还是单独的推广工具——仍在讨论中。
正如一位政府关系业务合伙人指出：”在线下零售中，我们理解货架是什么：买家在卖场中实际看到的特定位置。在电商中，货架实际上变成了算法——搜索结果、推荐、商品卡和推广机制。”她认为，关键问题是如何让这种曝光真正转化为销售，而不仅仅是满足监管要求。
承压的外国参与者
2026年的一个重要发展是俄罗斯政府决定将几家大型外国零售商的资产置于临时国家管理之下。2026年9月，普京总统签署法令，将麦德龙现购自运在俄资产的100%移交给管理公司”UK Torg RUS”。麦德龙在俄罗斯经营91家批发商店，拥有约9000名员工，创造约25亿欧元收入。
此前当月早些时候已有类似措施，涉及雀巢、欧尚、乐华梅兰（在俄以Lemana Pro名义运营）以及物流公司FM Logistic和Bati Logistics。克里姆林宫发言人德米特里·佩斯科夫将这一决定与这些公司所属国家”不友好”及其参与针对俄罗斯的行动联系起来。
自乌克兰冲突爆发以来，俄罗斯已将800多家外国公司的资产置于某种形式的国有控制之下，2022至2024年被查封资产的价值估计约为5万亿卢布（约600亿美元）。一位俄罗斯政府消息人士将这些描述为对西方制裁的”不对称措施”，并补充说：”让他们害怕吧。”
IT与人工智能维度
面对需求和利润率的压力，俄罗斯零售商在IT支出上变得更加谨慎。一项对55位零售高管的调查发现，51%的人现在只专注于优先项目，13%正在修改或削减计划和预算，7%已完全冻结IT计划。一年前，只有33%的人只从事优先项目。
零售商列举的市场不稳定的主要表现是购买力下降（71%）、利润率压力（64%）和经济不可预测性上升（58%）。在此背景下，运营成本优化成为80%受访者的首要战略优先事项。
然而，对人工智能的兴趣依然强烈。近半数公司将人工智能转型列入其三大优先事项，80%预计在未来几年使用人工智能代理。最常见的人工智能应用是内容生成和营销（71%），其次是报价个性化（45%）、需求预测（40%）和客户服务（35%）。
被重塑的市场
俄罗斯零售业并非简单地增长或萎缩——它正在被重组。消费者更加理性、更受促销驱动，也更愿意跨渠道分散购买。数字平台的增长快于实体店，但在其中，独立和专业平台正超过综合巨头。国家正更直接地干预，既通过”俄罗斯货架”等监管举措，也通过针对外国零售商的资产查封。
正如阿尔法银行分析师所观察到的，市场正转向”一种新常态，其中理性消费和节约成为身份的一部分，而非临时措施”。消费者并非变穷——他们正在理性化。对零售商而言，挑战不再仅仅是捕捉需求，而是对一个更加审慎、信息更充分、更愿意转身离去的购物者保持相关性。
